一分鐘1000萬人同時涌入，一款熱銷商品兩分鐘內(nèi)售罄，一位客服同時對話300買家，一個百人團隊48小時發(fā)貨5萬單，一知名戶外品牌一小時狂銷4000萬，一小時天貓戰(zhàn)報交易額20億……儼然一場“網(wǎng)”的盛宴。據(jù)統(tǒng)計，僅支付寶雙十一期間銷售額就高達191億元，同比增長260%，是浮云還是榮景？是消費模式轉(zhuǎn)型還是顛覆？中國制造企業(yè)是雙贏還是被綁架？作為中國制造休閑服裝行業(yè) “大鱷”的真維斯給了我們他們的答案。真維斯是電商弄潮兒中的佼佼者，有思考，有奮斗，有實力，有堅持，在挑戰(zhàn)中成長，在成長中強大，勇敢的在電商“競技場”上頑強拼搏，接受考驗，這就是真維斯的電商哲學。
一、雙刃利劍•劍指企業(yè)電商軟肋
真維斯參與雙十一光棍節(jié)促銷活動的時間要追溯到2010年，摸著石頭過河的那一年只知道會存在銷售的熱潮，但完全沒有概念，自然而然準備嚴重不足造成了很多的遺憾；2011年，汲取前一年的教訓，進行了一定的準備，銷售一舉突破1000多萬；趁勝追擊的2012年真維斯以交易額6000多萬的傲人戰(zhàn)績脫穎而出。對于持續(xù)低迷的制造企業(yè)，無疑雙十一是快樂的來源，但是“痛”處仍然需要持續(xù)的改進。
圖1 真維斯信息中心總監(jiān)錢治航正在接受訪問
真維斯服飾(中國)有限公司信息中心總監(jiān)錢治航分析說，對于真維斯而言類似雙十一這樣的大型促銷活動是一把雙刃劍，利弊共存。其優(yōu)點在于：
1.集中整合資源，全面優(yōu)化配置。通過大型促銷集中銷售，可以充分集中企業(yè)內(nèi)部資源并有針對性的部署人員、設備、產(chǎn)品、物流等等。全面增強了企業(yè)生產(chǎn)的計劃性，避免了資源的浪費，減少了庫存積壓，最大化企業(yè)利益。
2.加強成本管控，增強可控性。服裝制造行業(yè)屬于微利潤行業(yè)，數(shù)量與規(guī)模是企業(yè)重大的影響因素。對于雙十一可能出現(xiàn)的超量增長企業(yè)可以根據(jù)需求預測組織貨源、安排生產(chǎn)，從而將成本控制在最低的水平上。
3.深化自我認識，精準企業(yè)定位。大型促銷活動的數(shù)據(jù)結果往往從不同側(cè)面反映出企業(yè)在市場的相對位置以及行業(yè)的競爭地位。可以說在雙十一這樣的競賽制營銷時段是企業(yè)自我檢驗，自我審視的最佳時機，很多的問題會暴露出來，對企業(yè)精準定位發(fā)展策略都有很重要的參考價值。
相對于大型促銷活動的“快樂”，“痛”也是此消彼長的：
1.資源配比考驗企業(yè)決策。企業(yè)電商運營除了進行基本的日常管理配備以外，還存在技術配備的問題。面對大型促銷活動，如果按照大型促銷時段的負荷來配備，非高峰時段的資源將大量閑置問題就會十分嚴重；如果按照平日負荷配比，顯然無法應對高峰來臨的沖擊。如何科學配比資源成為了企業(yè)不得不面臨的重要考驗，直接關系到產(chǎn)品銷售量、客戶滿意度等一些列問題。
2.外部因素檢測服務體系。網(wǎng)絡銷售和實體銷售很大的不同在于，實體銷售是先見到產(chǎn)品滿意的情況下進行交易，而在網(wǎng)上銷售交易前消費者有很多不確定問題需要解答后才會完成交易，是先交易才能確定是否滿意，因此客戶滿意度對于網(wǎng)絡銷售的意義更加重大，但矛盾在于服務體系中的客服和物流體系在很多情況下都依賴于外部，受外部因素驅(qū)動，這些在大型促銷時段往往不可控，服務的品質(zhì)無法保證，給銷售店鋪和企業(yè)形象都會產(chǎn)生很大的沖擊，能否既賺錢又賺到吆喝對于企業(yè)來說就是重大課題。
3.銷售預測決定庫存負荷。電商的消費環(huán)境復雜，受到各種不同因素的制約。服裝行業(yè)盡管在網(wǎng)路銷售存在很多的優(yōu)勢，但對季節(jié)性、地域性要求很高，貨品種類的繁多反而成為了預測市場的軟肋。以雙十一為例，那一天的季節(jié)溫度直接關系到促銷活動的產(chǎn)品定位，如果貨品準備不足或者種類出現(xiàn)偏差，都會造成備貨和市場需求的不一致，導致交易無法達成，在不同程度上讓產(chǎn)品變成新的庫存，占用大量場地和資金等一些列負面影響。
二、全面?zhèn)鋺?zhàn)•戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)鏈終極大考
對真維斯而言，大型促銷活動是企業(yè)面臨的一次綜合檢驗，如同運動界的“奧運會”，在競技場上檢查自己、提升自己、完善自己才是大考的核心追求。每次大型促銷，都是一次總結和改進的過程。促銷結束，真維斯的“網(wǎng)絡組”都會重新進入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)，等待新一次大考的來臨。2011年11月11日，真維斯銷售額約1100萬，突如其來的銷售暴增讓企業(yè)有點措手不及，嚴重的庫存不足一度造成嚴重配貨問題，應急經(jīng)驗嚴重缺乏，這次活動之后真維斯進行了很深入的內(nèi)部檢討，并在每次的不足中查漏補缺，歷經(jīng)三年的磨練，真維斯應對大型促銷活動已經(jīng)形成了一套比較完善的電商管理機制。
1.科學分析精準定位地域需求，全國布局大幅降低物流成本。對于眾多營運電商的企業(yè)來說，物流體系的配備仍然存在很大的挑戰(zhàn)，一方面是外部物流存在很多不可控因素，企業(yè)只能盡可能的協(xié)調(diào)。另一方面真維斯一直在貨品種類的地域配比問題上不斷改進，根據(jù)對不同客源的消費習慣、地域、消費能力、貨品尺碼特征的分析，全面考量貨品數(shù)量、結構、價格、競爭等因素，按需配比很大程度上緩解貨品地域分配不均問題，節(jié)約物流成本。
2.管理水平全面提升，組織結構隨需優(yōu)化串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈前后端。針對電商業(yè)務，真維斯進行了組織結構的調(diào)整升級，成立了“網(wǎng)購組”，作為網(wǎng)購業(yè)務板塊的頂層協(xié)調(diào)部門網(wǎng)購組全面監(jiān)控各個的確的貨品情況，完成網(wǎng)絡專供品的策劃實施、價格限定以及訂單處理、客戶服務。網(wǎng)購組常規(guī)配備人員100人左右，每逢大型促銷來臨，也會彈性增加人員配備，應付24小時不間斷運營挑戰(zhàn)。這個擁有100人的團隊，協(xié)調(diào)著真維斯產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的關系，將突發(fā)事件通過“網(wǎng)購組”的協(xié)調(diào)運作變成一個具有常態(tài)性的銷售運作，以客戶滿意為宗旨全面提升了真維斯在電商業(yè)務板塊的管理能力。
3.多點應付，分散風險提升企業(yè)應戰(zhàn)能力。經(jīng)過多次大規(guī)模促銷活動的歷練，真維斯目前的電商策略是多點應付。因為單純擴大網(wǎng)絡組的資源配備是不合適的，但多企業(yè)的多點增配可以有效減小壓力，增加企業(yè)應對能力。每個點的小幅增加帶來的可能是整體能力的大幅提升，將壓力分散到點上，總體抗壓性也就隨之增強。
4.信息化全面滲透，多系統(tǒng)對接完善客戶體驗。真維斯的電商是納入整個企業(yè)信息化布局的。在人流量或者聚集效應上第三方平臺都具有很大的優(yōu)勢，所以對外平臺和銷售網(wǎng)點都是借由第三方電商平臺完成。除此之外，電商業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的全面對接，實現(xiàn)了從網(wǎng)上商城、接單上貨系統(tǒng)、派單系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)到ERP系統(tǒng)的貫通，實現(xiàn)了派單準確率97%以上，減少了大量的人工工作，在提升服務效率的同時也完善了客戶體驗。所以，不斷完善的前后臺系統(tǒng)的集成，建立強大的后臺支撐是電商運營成敗的重要關鍵。
圖2 真維斯電子商務運作流程簡圖
三、精意覃思•思制造電商新絲路
針對雙十一的“逆天”火爆，不少質(zhì)疑的聲音給光明的電商之路蒙上了些許陰影。業(yè)內(nèi)專家也拋出了很多憂慮言論，在網(wǎng)絡消費者日趨理性的時候，制造企業(yè)的電商之路該如何繼續(xù)，值得所有制造企業(yè)精意覃思。針對眾多質(zhì)疑，錢治航也給出了真維斯的答案。
1.價格戰(zhàn)VS價值戰(zhàn)
目前，中國制造企業(yè)正處寒冬，但電商卻異常火爆，不免讓人質(zhì)疑制造企業(yè)是不是已經(jīng)淪為了電商的打工仔，制造企業(yè)遭電商綁架的言論不絕于耳。但錢治航認為網(wǎng)上銷售和實體銷售存在很大的差異，利潤最大化并不是唯一的訴求，真維斯網(wǎng)上銷售的價值定位在于： 1）增加市場占有率，鞏固品牌價值。參與大型促銷活動超高的頁面流量可以有效傳播品牌理念和企業(yè)文化，廣告效應直接關系到企業(yè)市場占有率的增加；2）盤活企業(yè)資金，加速內(nèi)部資金流動。當企業(yè)有大量庫存或者大量的呆滯貨品的時候，很多愿意虧本銷售的，原因就是可以有效增加資金流，帶來很多增值和放大效應；3）通過網(wǎng)絡銷售檢驗企業(yè)形象和內(nèi)部體系。所以網(wǎng)上銷售給企業(yè)帶來的并僅僅是賺了多少錢的問題，更多的是一些軟性效益。軟收益也遠遠大于實收益，這是企業(yè)的價值之戰(zhàn)。
2.傾銷庫存VS透支消費
這廂電商企業(yè)傾銷庫存不亦樂乎風生水起，那廂消費者樂此不疲沒日沒夜透支錢包。面對這樣的電商局面，作為企業(yè)真維斯強調(diào)網(wǎng)絡銷售的貨源并不是銷售所謂的呆滯品，通常真維斯網(wǎng)店的貨源主要是實體店銷售剩余或者是網(wǎng)絡專供針對網(wǎng)絡市場趨勢而設計的新品。真維斯，電商銷售額僅占整個企業(yè)銷售的10%-12%，實體店銷售仍然是銷售的中堅力量，所以沒有必要透支消費者的信任，用低廉的價格傾銷。
3.雙十一VS ？
2012年雙十一剛剛落下帷幕，馬云就宣布明年將不再舉辦雙十一購物節(jié)。在談及這個問題的時候錢治航說，對于真維斯而言無論雙十一這個電商盛會辦與不辦沒有實質(zhì)性的影響。企業(yè)有自身的宣傳體系，會延續(xù)最大化企業(yè)資源利用的原則，在不同的宣傳渠道上開展不同的活動，同樣也會集中在某一個時段進行大規(guī)模促銷，畢竟服裝行業(yè)存轉(zhuǎn)季節(jié)、轉(zhuǎn)年度、潮流趨勢等獨特性。所以，雙十一只是幫助企業(yè)消耗“能量”，一旦不能幫助企業(yè)還是會有手段、途徑來消耗自身的“能量”。
對于未來電商的發(fā)展，真維斯也有很多深層次的思考和部署。可以明確的是電子商務絕對是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的制高點，確保市場地位的重要陣地，是一塊需要長期占據(jù)和經(jīng)營的園地。未來真維斯將著力改進和提升：
1.產(chǎn)品創(chuàng)新。服裝產(chǎn)品是比較敏感的產(chǎn)品行業(yè)，既要具備個性特點又要迎合市場潮流趨勢，包括潮流指標、價格優(yōu)化都是真維斯可以思考和提升的空間。
2.網(wǎng)店裝修以及布局。網(wǎng)店裝修代表了店鋪的第一觀感，網(wǎng)店的形象對客戶主管判斷起到至關重要的作用。
3.品牌和形象的宣傳。通過網(wǎng)絡傳播的平臺鞏固真維斯的品牌地位，樹立品牌形象，傳播企業(yè)品牌文化。
4.網(wǎng)上行為分析。第三方平臺可以提供大量的分析數(shù)據(jù)，市場把脈會更為精準，真維斯將加強自身數(shù)據(jù)分析能力，增強市場判斷和掌控能力，為企業(yè)電商業(yè)務決策服務。
圖3 錢治航（右）與e-works主編李翔合影
【編輯手記】錢治航在談及個人的網(wǎng)購習慣的時候總結，其實網(wǎng)絡消費群體和實體有明顯差異，而網(wǎng)絡消費的不同人群的消費需求也迥異，制造企業(yè)只要充分了解客戶需求，建立強大的后臺支持就能滿足不同層次不同年齡網(wǎng)購者。其實真維斯的觀念和方法都是很值得推薦的，例如，將雙十一只當做是消耗企業(yè)能量的一種方式之一，毫不依賴；將突發(fā)性的營銷行為通過網(wǎng)購組的形式常態(tài)化，提升應對水平；明確了解實體銷售仍然是制造企業(yè)銷售的主流陣地，必須在守住傳統(tǒng)渠道的同時推進新興渠道的發(fā)展；對市場的精準全面分析是制造企業(yè)在電商市場中成敗的重要關鍵點；信息化是制造企業(yè)發(fā)展電商的有力支撐，充分利用前后臺的配合將高效率的工作方式帶進電商業(yè)務能錦上添花。真維斯的經(jīng)驗還有很多，制造企業(yè)需要做的就是針對企業(yè)的實際情況，找準定位制定合理的電商策略配合技術手段一步一個腳印的執(zhí)行戰(zhàn)略。任憑光棍節(jié)被炒得風生水起，網(wǎng)路銷售屢創(chuàng)奇跡，雙十一本質(zhì)仍然是一場簡單的促銷活動，制造企業(yè)沒有必要將其神話，尋找到自己的電商運營哲學才是重點。
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本文標題：真維斯：勇者“亮劍”電商競技場
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