隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，以計算機信息技術為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展。IT技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。并對企業(yè)現(xiàn)行的市場營銷方式產(chǎn)生巨大沖擊和影響。基于此，本文將分析電子商務對企業(yè)營銷活動的影響，并提出電子商務環(huán)境下企業(yè)營銷的新模式，以期為電子商務時代企業(yè)營銷活動的一定開展提供理論參考。
1 電子商務與企業(yè)營銷活動
電子商務是指利用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，借助互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)系，有效地組織商務貿(mào)易活動，從而實現(xiàn)商務過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化。
企業(yè)營銷活動指以消費者為導向，利用各種營銷方法、工具和資源創(chuàng)造、提供與消費者有價值的產(chǎn)品或服務來滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。但是企業(yè)營銷的核心是建立并發(fā)展與客戶及各利益相關者的緊密、長期的良好關系。
2 電子商務對企業(yè)營銷活動的影響
企業(yè)通過網(wǎng)絡進行電子商務活動，打破了傳統(tǒng)的營銷活動受時間、地域、空間和國別等的限制，加上網(wǎng)絡的開放性和互聯(lián)性，使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。
2.1 市場環(huán)境的變化
2.1.1 市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質，時間連續(xù)性加強，空間距離縮短，使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡進行營銷。
2.1.2 信息傳播和溝通的渠道增加，營銷的準確性、效率性和個性化增強。傳統(tǒng)的營銷是通過廣告媒體、書籍、報刊以及傳單等傳統(tǒng)方式進行宣傳及推廣，電子商務營銷則通過搜索引擎、博客、電子郵件、網(wǎng)絡社區(qū)、游戲、病毒、論壇等渠道傳遞信息，加快了信息的傳播速度和宣傳范圍的廣度，使消費者選擇接受信息的方式更多，而且有利于企業(yè)在線進行市場調研，企業(yè)與客戶的互動性也較強，也降低了營銷的成本費用。電子商務時代企業(yè)將“用戶至上”作為企業(yè)生產(chǎn)和服務的核心理念，根據(jù)消費者的個性化需求進行量身定制或根據(jù)其愛好、購買習慣進行個性設計，擺脫了傳統(tǒng)的營銷人員將自己的產(chǎn)品提供給市場，消費者再去被動的選擇，實現(xiàn)了個性化營銷。
2.1.3 電子商務平臺提供了公平自由的競爭環(huán)境。電子商務沒有店鋪，所以降低了經(jīng)營的成本，而且實現(xiàn)了信息的共享，這給中、小企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，能夠和大企業(yè)擁有同等的競爭機會。
2.2 消費者行為的變化
隨著電子商務的快速發(fā)展，越來越多的消費者從傳統(tǒng)的購物方式轉向了網(wǎng)上購物。據(jù)調研結果顯示，我國消費者選擇網(wǎng)購的主要原因是能夠方便、快捷的選擇最適合自己的產(chǎn)品和服務，并且可以節(jié)省時間、精力和成本，消費者的個性化需求日漸回歸。電子商務時代消費者獲取信息的數(shù)量和質量大大增加，使消費者由傳統(tǒng)的被動接受營銷信息轉為主動地參與到企業(yè)的營銷活動當中來。消費者成為市場的主導因素，他們需要什么信息，對什么感興趣以及愿意以什么價格來購買都由他們自己決定。這對企業(yè)營銷方式提出了新的要求，即以顧客為中心來設計營銷活動。
2.3 營銷策略的變化
傳統(tǒng)的營銷策略4Ps(product、price、promote、place)組合，即產(chǎn)品、價格、促銷、分銷。在信息不發(fā)達的同質市場上，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。這種營銷策略中，企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了市場需求，企業(yè)成為市場的代言人，促使企業(yè)非常關注銷售渠道和促銷手段，誰擁有了渠道，有了相對的價格競爭以及廣而告知的力量。企業(yè)營銷策略就可以說是成功的，而在電子商務中，這種營銷策略生存的物質基礎發(fā)生了革命性的變化。消費者在市場上占主導地位，顛覆了傳統(tǒng)營銷的以產(chǎn)品為導向的營銷觀念。企業(yè)開始將顧客整合到企業(yè)的整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始對產(chǎn)品進行個性化設計。滿足了顧客的需求愿望，實現(xiàn)了“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉變，即由4P轉向4C(customer、cost、convenience、communication)。具體表現(xiàn)在以下幾方面：
2.3.1 企業(yè)將消費者納入到產(chǎn)品的設計過程中。根據(jù)消費者的信息直接了解其需求。或者讓消費者參與產(chǎn)品的設計、改進和生產(chǎn)中，這樣也拉近了企業(yè)與顧客的距離。使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于顧客接受，從而使顧客的需求得到快速的滿足。同時進一步縮短了產(chǎn)品上市的時間。
2.3.2 在價格方面，企業(yè)采取價值定價法，打破了傳統(tǒng)的成本定價或競爭定價。由于按照顧客的需求來定制生產(chǎn)，從而降低了庫存成本，使企業(yè)把成本降低帶來的利潤傳遞給顧客。
2.3.3 互聯(lián)網(wǎng)的虛擬商店。減少了傳統(tǒng)營銷方式中的組織層次及結構，使分銷渠道縮短，從而降低了交易的成本，也加強了企業(yè)與消費者彼此的溝通，使企業(yè)能夠了解到顧客真正想要的。同時網(wǎng)絡不受時間和地域的限制，消費者足不出戶就可以快速、便捷的購買到自己想要的東西。
2.3.4 網(wǎng)絡溝通實現(xiàn)了“一對一”的交互，從而滿足了消費者的個性化需求。傳統(tǒng)的營銷方式是促銷，企業(yè)通過一定的方法和手段將產(chǎn)品推銷給顧客，而顧客總是被動的接受著那些與己無關的信息。電子商務的應用改變了企業(yè)的這種營銷方式，即通過與顧客進行互動的溝通來了解顧客的需求，而且消費者可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上尋找自己想要的信息或廣告，這樣也益與消費者接受。
3 電子商務環(huán)境下營銷的新模式—— 客戶關系管理(CRM)
3.1 客戶關系管理的概念
客戶關系管理(CRM)是指通過客戶細分及應用先進的技術系統(tǒng)，進而針對性的配置企業(yè)資源來滿足客戶的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤、客戶滿意度和忠誠度的最大化。
3.2 客戶關系管理的內涵
3.2.1 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。客戶資源作為現(xiàn)代企業(yè)的最重要的資源之一，已經(jīng)被越來越來多的企業(yè)所認識。企業(yè)的資源從早期到現(xiàn)在。從有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn)，再到人力資源，信息，知識，產(chǎn)品到現(xiàn)在的客戶，客戶決定著一個企業(yè)的命運。所以企業(yè)將客戶視為重要的資產(chǎn)，不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶進行關懷，以提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度。
3.2.2 客戶關懷是CRM的中心。企業(yè)通過提高產(chǎn)品或服務的質量，并不斷對產(chǎn)品進行改進來滿足顧客的滿意度。同時對消費者購買的產(chǎn)品進行購買前、購買期間和購買后進行跟蹤服務從而促使消費者能夠重復購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務。而且營造出了一種友好、激勵、高效的氛圍。使顧客對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
3.2.3 對企業(yè)與客戶的關系進行全面管理。企業(yè)與客戶的關系，不僅包括單純的在銷售過程中所發(fā)生的業(yè)務關系，如簽訂單、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中的發(fā)生的各種關系，如銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系、對客戶的關懷活動、服務內容、服務效果的記錄等。
CRM 的核心是企業(yè)與客戶的關系。由于消費者擁有自主權，而且整個市場處于買方市場，所以企業(yè)與客戶的關系就要以企業(yè)利潤最大化為目標。不僅要強調以市場為導向、以消費者需求為核心理念，而且還要努力提高服務質量和客戶的滿意度，從而使企業(yè)與客戶能夠保持一種良好的、長期的合作關系，以求得企業(yè)的長期發(fā)展。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生，的各種關系進行全面管理，會提高企業(yè)的銷售能力，降低營銷費用、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，而且企業(yè)將客戶、經(jīng)銷商、銷售部整合在一起，實現(xiàn)了企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應。
3.3 客戶關系管理的功能
客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)主要包括銷售自動化系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡功能等，通過這些模塊的建立充分發(fā)揮了市場、銷售和服務三大部門的作用，并且使這三個部門能充分共享顧客的信息，打破了傳統(tǒng)各部門之間信息堡壘的封鎖，從而使各部門以一個整體的形象出表現(xiàn)在顧客的面前。而且客戶呼叫中心可以全天候、即時、互動地與顧客進行交流。企業(yè)通過該技術提供產(chǎn)品服務信息，客戶通過這個平臺隨時獲取想要的信息或服務。而且獲取的信息更全面、直接、準確；另一方面，也減少了客服的工作量，提高了客戶服務資源的利用率。即使客戶有任何問題，也可以進行咨詢，從而提高了購物的成交率。同樣網(wǎng)絡銷售人員也可以通過該平臺主動推銷產(chǎn)品，加強與客戶的溝通和交流來挖掘潛在的客戶。
3.4 客戶關系管理的技巧
客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通。客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。所以客戶關系管理首要任務就是吸引新客戶，留住老客戶。可以從以下幾個方面來做：
3.4.1 為客戶供高質量服務。質量的高低關系到企業(yè)利潤、成本、銷售額。每個企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質量的服務才能留住企業(yè)優(yōu)質客戶。因此，為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產(chǎn)品的評價轉換到服務的質量上。
3.4.2 嚴把產(chǎn)品質量關。產(chǎn)品質量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關鍵武器。沒有好的質量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題。肯德基的服務是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對手有機可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質量上出現(xiàn)問題而不能在市場上銷。
3.4.3 加強與客戶的信息即時互通在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識信息，讓企業(yè)的服務或營銷人員控制協(xié)調好客戶關系，傳達好客戶的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對客戶所在市場的見解。讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對市場的敏感，以及豐富管理技巧。當然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務以外，不要摻雜其他內容，否則會影響客戶關系。
3.4.4 保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競爭對手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對手比你做得更好，那么他就會在各方面領先。成功的企業(yè)，20％靠策略，60％靠企業(yè)各級管理者的執(zhí)行力！作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實上，要制定有價值的策略，管理者必須同時確認企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會變得明確起來。面對激烈的市場競爭，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導向的企業(yè)，策略的實施能力會優(yōu)于同業(yè)，客戶也更愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長。
企業(yè)通過建立客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，收集客戶在購買產(chǎn)品或服務時的相關信息以及購買后的反饋信息，來分析客戶的購買偏好和行為并對已有的產(chǎn)品或服務進行改進，進一步來設計符合消費者的個性化需求，甚至開發(fā)新的潛在客戶。其次，通過提高客戶的關懷度。對顧客購買的產(chǎn)品進行售前、售中和售后熱情的跟蹤服務，從而使顧客可以重復購買企業(yè)的產(chǎn)品，提高了客戶的滿意度和忠誠度；企業(yè)通過客戶的信息數(shù)據(jù)進一步進行市場細分、準確的目標定位、產(chǎn)品定位以及采用先進的營銷手段和方法，更加快捷、方便的滿足了消費者的需求，提高了企業(yè)的運營效率和效果。因此，客戶關系管理是電子商務環(huán)境下營銷的最佳模式之一。
核心關注：拓步ERP系統(tǒng)平臺是覆蓋了眾多的業(yè)務領域、行業(yè)應用，蘊涵了豐富的ERP管理思想，集成了ERP軟件業(yè)務管理理念，功能涉及供應鏈、成本、制造、CRM、HR等眾多業(yè)務領域的管理，全面涵蓋了企業(yè)關注ERP管理系統(tǒng)的核心領域，是眾多中小企業(yè)信息化建設首選的ERP管理軟件信賴品牌。
轉載請注明出處：拓步ERP資訊網(wǎng)http://m.vmgcyvh.cn/
本文標題：電子商務對企業(yè)營銷活動的影響
本文網(wǎng)址：http://m.vmgcyvh.cn/html/consultation/1083938335.html
相關文章
