隨著超市商業(yè)模式的崛起，零售業(yè)發(fā)生了革命性的變化。1993年沃爾瑪?shù)谝淮纬搅宋鳡査拱儇洠劬尤懒闶蹣I(yè)榜首。2007年度《財(cái)富》全球500強(qiáng)排名中西爾斯名列第114位，而沃爾瑪位列第一。百貨業(yè)曾在超市的激烈競(jìng)爭(zhēng)中黯然沉寂了一段時(shí)間。近幾年，伴隨中國(guó)國(guó)民收入的提高和高端消費(fèi)的崛起和快速成長(zhǎng)，百貨業(yè)重獲新生。同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，何以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？百貨業(yè)的潛在績(jī)效在哪里？大客戶營(yíng)銷便是其中一個(gè)制勝法寶。
一、大客戶的重要性
(一)用ABC分類法對(duì)大客戶進(jìn)行分類
大客戶(Key Account/KA)又可稱為重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶、核心客戶，是對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著舉足輕重作用的客戶。
誰是大客戶？對(duì)企業(yè)而言不是所有的客戶都同樣重要，在服務(wù)大客戶和小客戶時(shí)常常在時(shí)間、精力、成本方面都一樣但結(jié)果卻完全不同。ABC分類法是區(qū)分大客戶的一個(gè)簡(jiǎn)單工具。它由帕累托80/20法則衍生出來。不同的是，80/20法則強(qiáng)調(diào)抓住關(guān)鍵，ABC法則強(qiáng)調(diào)分清主次。
ABC分類法(Activity Based Classification)的原理就是根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)額的構(gòu)成劃分客戶。一般情況下，企業(yè)在對(duì)某一產(chǎn)品的客戶進(jìn)行分類和管理時(shí)。按照利潤(rùn)額來源的多少對(duì)客戶排序，其中80％的利潤(rùn)來自20％的客戶，這就是A類客戶；該產(chǎn)品還有不足20％的利潤(rùn)由70％的客戶帶來，這些客戶被劃分為B類客戶；最后10％的客戶稱為C類客戶，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的利潤(rùn)很少，甚至?xí)䴗p少企業(yè)的贏利。
為什么要對(duì)客戶進(jìn)行分類呢？因?yàn)槿魏喂镜木唾Y源都是有限的，只有通過客戶分類，才能對(duì)大客戶提供更完美的服務(wù)、更完善的保障，用最多的資源保證大客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，從而維持長(zhǎng)期合作關(guān)系。這就要求我們重點(diǎn)培養(yǎng)、發(fā)展對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的A類客戶。B類客戶屬業(yè)績(jī)比較高、忠誠(chéng)度也較高的客戶，企業(yè)應(yīng)該高度重視，爭(zhēng)取短時(shí)間內(nèi)幫助其成長(zhǎng)為A類客戶。C類客戶要認(rèn)真分析，有成長(zhǎng)潛力的客戶就認(rèn)真服務(wù)；對(duì)產(chǎn)業(yè)不認(rèn)同甚至起負(fù)作用的客戶，則毫不猶豫地舍棄。
(二)大客戶的消費(fèi)需求及行為特征
1．大客戶的心理需求分析
大客戶營(yíng)銷的兩大關(guān)鍵是建立信任度和尋找客戶需求點(diǎn)。在尋找需求方面，根據(jù)馬斯洛(Abraham.h.maslow)需求理論，人有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成階梯式的層次，即生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。大客戶分別呈現(xiàn)以下特征：
表1 大客戶心理需求及銷售服務(wù)分析
以上分析可以看出：大客戶不僅滿足于對(duì)產(chǎn)品核心利益的追求，更關(guān)注形式產(chǎn)品、和附加產(chǎn)品。具體體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、品牌、質(zhì)量、特征、式樣的選擇上；對(duì)安裝、送貨、保證、信貸支付、售后服務(wù)的要求上，以及對(duì)企業(yè)整體實(shí)力、品牌美譽(yù)度的認(rèn)同上。
2．大客戶的消費(fèi)行為特征及銷售管理工作要求
表2 大客戶消費(fèi)行為及相應(yīng)銷售管理工作分析
從比較中可以看出消費(fèi)者的行為特征與大客戶的銷售管理之間存在橫向聯(lián)系，可幫助企業(yè)相應(yīng)地從戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品管理和服務(wù)管理三方面進(jìn)行改進(jìn)，以便獲得大客戶的絕對(duì)忠誠(chéng)。
(三)大客戶的成長(zhǎng)規(guī)律
大客戶的培育是需要時(shí)間的。一位普通客戶成長(zhǎng)為忠誠(chéng)的大客戶，大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：(1)知名度，即公司的品牌有一定的影響力時(shí)，消費(fèi)者僅僅知曉該企業(yè)。(2)美譽(yù)度，即隨著公司品牌影響力的提升，贊譽(yù)的口碑使消費(fèi)者增加了購買意向。(3)信任度，即消費(fèi)者在購買之后獲得美好體驗(yàn)，產(chǎn)生信賴感。(4)滿意度，指消費(fèi)者重復(fù)購買幾次后消費(fèi)感受持續(xù)保持美好，從而產(chǎn)生高度信任感。(5)忠誠(chéng)度，指消費(fèi)者為防止采購風(fēng)險(xiǎn)和使用風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自己多次采購經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期、頻繁、重復(fù)購買的行為，形成一種行為偏好，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依附。
圖1 大客戶成長(zhǎng)階段
(四)大客戶的忠誠(chéng)度分析
Oliver提出顧客忠誠(chéng)四階段：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意念忠誠(chéng)、行動(dòng)忠誠(chéng)。但是，對(duì)企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)。如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)，卻沒有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來說就沒有直接意義。對(duì)客戶的行為忠誠(chéng)，可以從以下兩方面分析：
1．客戶對(duì)什么忠誠(chéng)
大客戶有兩種情感忠誠(chéng)可直接導(dǎo)致兩種相應(yīng)的行為忠誠(chéng)，即對(duì)公司品牌的忠誠(chéng)和對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)：
表3 大客戶忠誠(chéng)分析
2．忠誠(chéng)程度分析
第一，只對(duì)某一品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)：該類大客戶為絕對(duì)忠誠(chéng)客戶，或者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)，或者對(duì)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)，但長(zhǎng)期只光顧這一個(gè)品牌，無視其他。
第二，同時(shí)對(duì)少數(shù)幾個(gè)品牌的相對(duì)忠誠(chéng)：該類客戶同時(shí)對(duì)幾個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并不斷在幾個(gè)品牌中交替使用，采購周期相對(duì)延長(zhǎng)，更在意促銷、消費(fèi)整體感受和品牌附加值。
第三，同時(shí)對(duì)多個(gè)品牌的相對(duì)忠誠(chéng)：此類客戶相對(duì)忠誠(chéng)的品牌更多，選擇更廣，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)促銷活動(dòng)極度關(guān)注，品牌選擇的隨意性更大。
為什么大客戶隨著時(shí)間的推移會(huì)更加有利可圖？如圖2所示：客戶忠誠(chéng)可以為企業(yè)節(jié)省綜合成本，增加綜合收益，確保企業(yè)長(zhǎng)久效益，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得良好口碑效應(yīng)并促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
圖2 忠誠(chéng)客戶的持續(xù)價(jià)值
二、百貨業(yè)目前大客戶的業(yè)態(tài)分布及服務(wù)技巧
中國(guó)百貨零售業(yè)的業(yè)態(tài)特征決定了其大客戶基本分為兩大類：顧客和客戶。顧客指采購行為以家庭或個(gè)人為單位：客戶指采購以組織為單位進(jìn)行的大量采購。開發(fā)和維護(hù)兩類大客戶的具體方法如下：
表4 百貨業(yè)顧客和客戶的分析
在進(jìn)行兩類大客戶服務(wù)時(shí)要特別關(guān)注大客戶的需求，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重視售后服務(wù)，監(jiān)控大客戶的滿意度，不斷完善服務(wù)質(zhì)量。大客戶管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)包括：對(duì)客戶實(shí)行評(píng)估：工作核心對(duì)準(zhǔn)大客戶；對(duì)大客戶的經(jīng)營(yíng)行為跟蹤管理：定期雙向溝通；為對(duì)方提供客戶資源和商業(yè)信息；協(xié)助客戶延伸需求。為大客戶創(chuàng)造更多的利益等。
三、百貨業(yè)大客戶營(yíng)銷及管理的關(guān)鍵控制點(diǎn)
(一)卓越的客戶服務(wù)
第一，把服務(wù)細(xì)節(jié)做到優(yōu)秀甚至卓越，并且持續(xù)地保持同一水準(zhǔn)才能提供卓越服務(wù)。細(xì)節(jié)是一種創(chuàng)造，一種堅(jiān)持，一種標(biāo)準(zhǔn)。大客戶管理在于從細(xì)小處著手和創(chuàng)新，所以標(biāo)準(zhǔn)化大客戶營(yíng)銷的關(guān)鍵控制點(diǎn)就是從細(xì)節(jié)出發(fā)，制定高標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有560頁，其中對(duì)如何烤一個(gè)牛肉餅就寫了20多頁。顧客都喜歡去服務(wù)熱情的商場(chǎng)購物就是細(xì)節(jié)魅力的體現(xiàn)，只要能夠以細(xì)心的態(tài)度和真誠(chéng)的服務(wù)去關(guān)注和滿足客戶需要的每個(gè)細(xì)節(jié)，即使是一個(gè)微笑也會(huì)帶來非常的驚喜、非常的效益。
第二，針對(duì)不同客戶提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，特別要關(guān)注那些持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的核心客戶，更需要制定適合的分級(jí)服務(wù)與分類營(yíng)銷策略，以獲得核心客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如大客戶顧問制度的建立：人性化的關(guān)系營(yíng)銷(生日、獎(jiǎng)學(xué)金)；量身定做的年度顧問合作方案；建議與配合的優(yōu)先權(quán)；新產(chǎn)品的優(yōu)先供應(yīng)：高度重視顧問的地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)；最強(qiáng)的促銷支持力度：年度系列的顧問研討會(huì)；最迅速的售后服務(wù)與技術(shù)支持：最大化的滿足培訓(xùn)需求等。
第三，優(yōu)化大客戶服務(wù)流程(綠色通道)：實(shí)現(xiàn)與大客戶的雙贏．把自己當(dāng)成顧問向客戶提供幫助，保持解決問題的態(tài)度，提供個(gè)性化解決方案。大客戶購買程序包含8個(gè)環(huán)節(jié)：需要的確認(rèn)；確定所需物品的特性和數(shù)量；擬定購買的詳細(xì)規(guī)劃；調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)來源：提出和分析建議：評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商：安排訂貨程序：投入使用評(píng)價(jià)和反饋。針對(duì)大客戶的情況，由客戶經(jīng)理提供綠色通道服務(wù)，提供個(gè)性化服務(wù)流程，減少大客戶購買流程的時(shí)間成本是關(guān)鍵。
(二)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
客戶關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，了解顧客需求，通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提高，以滿足顧客的需求，提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)連續(xù)過程。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的重要性。尋找大客戶成為“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”的首要目標(biāo)。當(dāng)專業(yè)并完善的數(shù)據(jù)庫建立起來后，尋找大客戶的困難就迎刃而解了。百貨公司可采用計(jì)算客戶消費(fèi)金額和頻率的方法來衡量每個(gè)客戶的重要性。通過建立VIP俱樂部網(wǎng)站，以短信、E-mail、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通，公司的A類客戶不但可以保留下來而且還增強(qiáng)了忠誠(chéng)度。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。云計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)給數(shù)據(jù)庫的建立降低了成本，企業(yè)可以通過租用而非采購大批計(jì)算機(jī)的方式。低成本實(shí)現(xiàn)高效客戶服務(wù)。
(三)努力創(chuàng)造客戶感動(dòng)
創(chuàng)造客戶感動(dòng)是情感營(yíng)銷的一種。品牌的感性層面正越來越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益。深度傳播催生精準(zhǔn)營(yíng)銷：從客戶滿意到創(chuàng)造客戶感動(dòng)，超越客戶期望。如何讓大客戶獲得物超所值的服務(wù)？就是站在客戶的角度，換位思考，真心地幫助客戶．讓顧客從內(nèi)心認(rèn)可企業(yè)的服務(wù)。國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究顯示：一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿比一個(gè)滿意客戶高出5倍。把客戶的滿意度提高5個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加1倍，忠誠(chéng)客戶的數(shù)目每增加5％，從每個(gè)客戶身上得到的平均收益會(huì)增長(zhǎng)25％—100％。假如失去一位老客戶那么獲得新客戶的成本將是維護(hù)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人。
(四)建立客戶導(dǎo)向型的企業(yè)文化
企業(yè)文化實(shí)質(zhì)是“人的文化”，人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)職工是企業(yè)的主體，建設(shè)企業(yè)文化就必須以提高人的素質(zhì)為根本，把著眼點(diǎn)放在人上，分別達(dá)到凝聚人心，樹立共同理想，規(guī)范行動(dòng)形成良好行為習(xí)慣，塑造形象，擴(kuò)大社會(huì)知名度的目的。要教育職工像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù)，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量在社會(huì)上叫得響、打得硬、占先機(jī)。
四、百貨業(yè)大客戶營(yíng)銷出現(xiàn)的問題及對(duì)策
第一，百貨業(yè)還會(huì)興盛多久。對(duì)行業(yè)的成長(zhǎng)分析同樣適用雷蒙德·弗農(nóng)1966年提出生命周期理論。深入研究行業(yè)發(fā)展規(guī)律必須首先研究宏微觀環(huán)境變化。才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)遇。中國(guó)居民的消費(fèi)水平在接下來的10年將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，隨著高端百貨業(yè)的崛起和國(guó)際名品加速進(jìn)入中國(guó)，百貨業(yè)以自身的優(yōu)勢(shì)迎合了外部環(huán)境的機(jī)遇，必然在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)興旺。如何使企業(yè)內(nèi)部和外部因素匹配起來，更好地為消費(fèi)者服務(wù)并持續(xù)成長(zhǎng)是百貨業(yè)必須要解決的課題。
第二，百貨業(yè)的同質(zhì)化問題。面對(duì)百貨業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)若要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須努力在細(xì)分市場(chǎng)上拔得頭籌。細(xì)分客戶的需求，細(xì)分產(chǎn)品，細(xì)分服務(wù)，重新定位和塑造自己的品牌，成為細(xì)分市場(chǎng)第一名是最好的選擇。如北京王府井百貨的定位；中國(guó)第一百貨(銷售額)；而廣州友誼則成為粵派資歷最深的百貨；廣百天河店是廣州最大的單體百貨店；番禺萬博歐萊斯(OUTLETS)名牌折扣店則是華南地區(qū)最大的名牌折扣店。
通過對(duì)廣州地區(qū)百貨行業(yè)的調(diào)查，大客戶管理為其帶來了60％以上的利潤(rùn)。但是仍然存在不足，如CRM的使用不到位，創(chuàng)造客戶感動(dòng)手段相似，對(duì)自身的定位模糊等等都制約了大客戶應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長(zhǎng)久信賴的關(guān)系，如何在下一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？答案正如喬布斯所言：“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”。
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本文標(biāo)題：以大客戶營(yíng)銷為路徑的百貨業(yè)創(chuàng)新管理研究
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