談起國際化就離不開本土化，跨國企業的本土化早已不是一個新話題，但目前面臨著新情況、出現了新挑戰。
從肯德基最早的老北京雞肉卷與燒餅米飯，到今年6月麥當勞推出的麥趣飯與麥飯卷，“洋快餐”開始大張旗鼓地把中國傳統美食搬上餐桌；日前全球飲料企業帝亞吉歐以2.33億英鎊成為白酒企業水井坊的控股股東；再來看一組數據，聯合國貿易與發展委員會（UNCTAD）每年對全球100家最大跨國公司的跨國化指數進行統計（如圖所示），該數據在不斷攀升。
在經濟全球化的今天，海外業務對跨國公司的意義日益重要，很多企業不是正在籌謀國際化就是已經大步走在國際化的路上。談起國際化就離不開本土化，跨國企業的本土化早已不是一個新話題，但目前面臨著新情況、出現了新挑戰。
本土化的新挑戰
OECD6月再次將對全球經濟增長的預期從3.4%下調至3.1%，全球經濟持續疲弱，發達經濟體從2008年就開始陷入停滯。在這樣的經濟形勢下，眾多跨國企業都打著同樣的算盤：通過在海外市場尤其是在中國、墨西哥、印尼、巴西等新興市場收入的快速增長，完成公司的整體業績目標。而對中國這樣一個新興經濟體來說，目前同樣面臨國內經濟下行的壓力。在新的經濟形勢下，跨國公司在對海外市場依賴越來越大的同時，其本土化也面臨新議題。
圖1 近年全球100家最大跨國公司跨國化指數變化情況
本土企業迅速發展帶來了競爭壓力。在跨國公司的沖擊與競爭壓力下，本土企業通過自身力量與借鑒跨國公司先進經驗，在內外因素的驅動下不斷發展成熟，在多個行業形成了與跨國公司激烈競爭的格局。比如在個性化要求更高的快餐市場，雖然“洋快餐”干得風生水起，但中式快餐仍然以其主要的價格優勢和口味優勢牢牢把握住快餐市場約80%的份額，而且近幾年和合谷、真功夫等本土品牌異軍突起；在標準化程度更高的家電市場，美的、海爾、格力、TCL等國產品牌家喻戶曉，本土企業也在與跨國企業的白熱化競爭中走出了一條從規模擴張到品牌制勝的道路，并在積極進行海外擴張；而從歐美首先起步的互聯網行業到了中國，主角從來都是本土網站：無論是門戶中的新浪、網易、搜狐，網游中的盛大，還是搜索中的百度，或是電子商務領域力壓國際大鱷eBay、入主雅虎的阿里巴巴??
海外形象面臨下滑危機。比如僅今年上半年曝出的幾個熱點事件：蘋果公司在中國產品維修上存在的諸多問題和雙重標準被央視315晚會曝光；發改委啟動的對雅培、美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋五大進口奶粉的反壟斷調查；以及英國制藥公司葛蘭素史克為了打開在華的藥品銷售渠道與提高藥品售價，通過多家旅行社套現用于賄賂國內的藥品監管部門、醫護人員等。出問題的有一直被奉為企業公民典范的企業，也有登上“世界500強”榜單的企業；問題既涉及產品質量和安全問題，也涉及環保、壟斷、商業道德等問題。很多消費者發現，跨國公司的本土化并非如自己標榜的那樣光彩奪目。跨國公司面臨著形象危機。
深度本土化的嚴峻考驗。這表現在跨國企業運營管理的各個方面：從業務領域來看，不僅在產品開發、生產、營銷、客戶服務、技術支持等越來越多的業務領域實施本土化，而且各個領域的本土化程度更深；從覆蓋區域來看，也不僅只面向海外市場的一二線城市，而是走入其更深的腹地，本土化的覆蓋面更廣，比如韓國企業聲稱在目前的形勢下中國西部地區與韓國企業有更強的互補性；從內部管理來看，本土化不再停留在人員、產品、市場、投資等層面，而是深入到企業文化、價值觀、社會責任等更深的層次。本土化的深化要求對跨國公司的管理與業務團隊提出了更多、更大的挑戰，成為跨國企業不得不面對和正視的嚴峻考驗。
本土化究竟難在哪里
不僅在全球經濟形勢發生急劇變化的新情況下跨國公司的本土化遭遇到新難題，本土化本身就是令各個跨國公司棘手與頭疼的問題。那么跨國公司本土化固有的難點在哪里？
一體化與本土化沖突難以協調。本土化伴隨著跨國公司的國際化過程相應而生，沒有國際化、全球化，本土化也就無從談起。跨國公司走國際化之路，目的無非是在全球范圍內整合勞動力、原材料、市場、資金等更為優質的資源，從而達到發揮規模效應、降低成本、提升抗風險能力，以及保持全球競爭優勢、實現跨越式發展的效果。要實現這樣的目的，既對跨國公司的一體化與規范性提出了要求，強調全球采取統一的價值原則、技術標準與管理規則；又對個性化與靈活度提出了要求，要求跨國公司獲得因地制宜的本地認知、創新思路與解決方案。這中間形成了極大的沖突，跨國公司如何掌握一體化與本土化的平衡點、將兩者有機地結合起來，并巧妙地把握本土化的進程、實現本土化的不斷演進，考驗著跨國公司總部管理者的智慧。
本土需求響應能力凸顯不足。當然，跨國公司制定與實施全球一體化戰略并不是輕而易舉的事。但相比而言，響應本土需求能力欠缺的問題似乎更為凸顯，尤其是在需要復雜信息的產品/服務開發和營銷方面。比如研究目標市場消費者的需求與特點、喜好什么樣的促銷方式、對廣告的偏好如何、如何與本土的政府部門或協會實現有效溝通與合作等等。另外，目標市場的本土需求是動態變化的，尤其是在當今瞬息萬變的時代。即使跨國公司把握住了現階段的需求，可能在很短的一個時間內又悄然發生了變化。本土需求響應能力的不足，極大影響了跨國公司的本土化進程。
不斷擴張導致總部管理難度升級。很多跨國公司在多個國家和地區開設多個分支機構，從數量與規模上都在擴張。然而不同國家和地區在文化風俗、歷史特點、市場成熟度、市場需求等方面都差異巨大。對跨國公司總部來說，很難探索出一套通用于多個目標市場的本土化模式。每進入一個新市場都需要從零開始摸索，針對各個目標市場提出差異化對策，并控制各種意想不到的風險。
由于以上所提及的本土化的固有難題，跨國公司在本土化過程中遭遇滑鐵盧的例子不在少數，有的甚至為此付出昂貴的學費代價。僅僅兩年的時間，躊躇滿志的歐洲最大的消費電子連鎖品牌萬得城就步了此前美國最大的電子產品零售商百思買的后塵，尚未實現其“布局全國、建百家門店”宏偉藍圖的前半部分，就黯然宣布退出中國市場。如今已是惠普總裁兼CEO的eBay前CEO梅格•惠特曼，日前回憶起當年收購國內電商易趣網后痛失中國網購市場的情形，坦言：“如果能重新來過，應該只收購易趣網30%的股權，讓中國團隊繼續按照中國的做法來管理公司。”并承認后續在韓國的收購吸取了中國市場的教訓。
探索本土化之路
如何解決跨國公司本土化的固有難題，并面對新挑戰，實現本土化的成功？首先遇到的問題是什么算是成功的本土化。賽迪經略認為，對跨國公司來說，成功的本土化并沒有統一的標準：并非一體化、規范化程度越高就是成功，也并非差異化、個性化程度越高（即全盤本土化）就是成功；并非進入一個新市場后在越短時間越快速地實現本土化就是成功，也并非在一個更長的時間跨度內逐步實現本土化就是成功。最終看的是海外市場給跨國公司帶來的收益符合預期甚至超出預期，也就是說本土化并沒有定式。
雖然跨國公司的本土化沒有定式，很難找出通用的策略與方法，但我們仍然可以發現一些潛在的共同因素，并從對這些共同因素的研究中得到啟發。我們發現，跨國公司本土化的程度與速度取決于一系列核心因素的綜合影響，主要包括以下幾個方面：
海外市場的特異性，涉及海外市場的全球化程度、經濟發展水平、文化傳統、宗教習俗等因素。越是發達的經濟體、全球化程度越高的市場對跨國公司及其產品越容易接受，而文化越是傳統、宗教信仰越是普遍的市場相對而言本土化的難度越大。
產品/服務的特性。不同跨國公司的產品/服務之間差異很大，海外市場對不同的產品/服務有不同的本土化要求。比如對機械設備、家電與餐飲三類企業而言，明顯餐飲企業比家電企業在國際化過程中需要進行更多的本土化，而機械設備企業的產品則是三者中最為通用的。
總部與本土團隊的能力。本土化的程度越高、速度越快，意味著跨國公司總部需要更多地依賴本土市場的團隊，賦予本土團隊更多的決策權與管理權，同時也對本土團隊提出了更高的要求，反之則是更為考驗總部的管理能力。
基于這些因素的考慮，跨國公司在本土化速度與程度方面決定采取什么樣的策略。但不論跨國公司的決定如何，歸根結底首先來自于對這個市場充分的尊重，而不是由于自身的全球影響力與先進性，居高臨下強勢地把固有的成功經驗照搬照用過來；其次在于跨國公司采取科學的態度與方法對目標市場、自身產品與服務的特性以及自身具有的資源與能力進行客觀的認識，比如大量的市場調研、消費者數據庫的建立等等，從而做出最后的判斷。
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本文標題：跨國企業本土化難在哪里
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