一、企業簡介
圖1 內聯升鞋業
內聯升創建于公元1853年（清咸豐三年），距今已有升近160年的歷史，通過多年的發展，內聯升人傳承延續著手工千層底布鞋制作技藝，并將其發揚光大。2006年被中國商業聯合會授予“中國布鞋第一家”稱號，2007年國家工商行政管理總局認定內聯升為“中國馳名商標”，2008年“內聯升千層底布鞋制作技藝”被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，同年為第29屆北京奧運會無償提供賽事頒獎禮儀用鞋，2010年內聯升參與布鞋行業國家標準制定，同年被文化部授予“國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地”稱號。
自2001年改制后，在總經理程來祥為核心的領導班子的帶領下，內聯升通過技術革新大大提高了生產效率和產品舒適性。通過加大產品創新力度，引入專業設計團隊，產品種類達到1000余種，不斷推陳出新，滿足各種年齡職業著裝需求，目前產品涉及手工布鞋、時尚布鞋、高檔手工皮鞋等多款產品，部分產品獲得了國家專利證書，使得內聯升一躍成為布鞋行業的領軍企業。
自2001年開始，內聯升每年都有大的提升，現有在職職工160多人，實現銷售9400多萬元。2000年通過ISO 9001國際質量體系認證，2006年被中國商業聯合會授予“中國布鞋第一家”稱號，2007年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”，2008年“內聯升千層底布鞋制作技藝”被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，同年為第29屆北京奧運會無償提供賽事頒獎禮儀用鞋，2009年通過ISO 14001國際環境體系認證，2011年成為布鞋國家標準起草單位。
二、企業電商發展概況
1.內聯升電子商務發展背景
從最初開始的門店管理系統，到后來的客戶關系管理，時至今日，整體電子商務模式，內聯升在管理中逐步實現對門店、顧客數據以及銷售網絡銷售等多方面的跨越。現如今，顧客無需千里迢迢來到北京，只需使用手機或電腦就可以網上方便地買到內聯升產品。購買內聯升千層底布鞋。內聯升的整體電子商務模式，正連同傳統渠道一起，全方位的滿足著來自全國各地顧客的需求。
回顧內聯升的電子商務歷程，2007年，內聯升已經建立了自己的網上商城，綜合評估了價格等因素對實體店的沖擊程度，商城最初并未開放購買功能。直到2010年，才正式開展網絡銷售，建立起全新的電商模式。
在內聯升看來，發展電商是大勢所趨。早在幾年前內聯升的經銷商就開始了電商方面的嘗試，而且效果較為明顯，因此這也在一定程度上，引發了公司高層的關注，開始充分發揮自身優勢，拓展這一業務。2012年，內聯升正式成立網絡營銷部，主要負責電商業務。現如今，這一團隊在運營、客服、技術、美工、物流等多方面的都有專人負責。這個團隊大部分成員都屬于半路出家，而正是這一群人讓老店開始煥發出新的生機。
2. 內聯升電商平臺的規劃及應用
內聯升的電商業務主要由三部分組成：
尚履(1853shop.com)是內聯升旗下電子商務品牌，也是國內首個布鞋行業B2C網購平臺。這里不僅展示了最經典的手工布鞋，更集結了最新發布的時尚新品和設計師限量定制。在這里，您可以體驗返璞歸真的自然親近，可以嘗試時尚個性的概念新品，更可以感受大師之作的經典品質。我們將通過“尚履”把中國非物質文化手工技藝與時尚簡約環保理念融合展現，大膽創新嘗試，帶給您一次清澈環保的網購體驗。
尚履商城于2011年9月正式開通，尚履商城與內聯升ERP系統無縫對接，實現了訂單、庫存、會員、物流信息的實時同步。尚履商城主要面向內聯升會員、實體店顧客及大宗團購業務，無須注冊和支付寶賬號，也可輕松完成購買，全程由在線客服提供咨詢和購買幫助。主營手工布鞋、手工皮鞋、手工童鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋等內聯升自有品牌商品。
尚履商城提供非會員免注冊購買和會員登錄購買兩種方式，日均訪問量超過3000次，在線客服日接待訪客400余人次，2013年預計完成銷售90余萬元。由于自營網站無需繳納保證金、平臺使用費和交易服務費，尚履商城上線3個月即收回了建站全部投入，實現盈利。未來我們將借助微博、SNS等免費網絡營銷資源進行低成本運營，拓展全國市場。同時，通過會員和電商活動將顧客從其他電商平臺引向尚履商城，從實體店引向網店，將內聯升尚履商城打造成為高效率、標準化的訂單處理與物流配送中心。
圖2 內聯升旗下電子商務品牌——尚履
天貓內聯升旗艦店（neiliansheng.tmall.com）是內聯升在天貓商城設立的品牌旗艦店，面向熟悉網購的年輕主力顧客，主營手工布鞋、手工皮鞋、手工童鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋等內聯升自有品牌商品。借助天貓的巨大流量資源和平臺號召力，自2012年六月上線以來，內聯升旗艦店業績快速增長，客服日接待訪客1000余人次，預計2013年實現銷售300余萬元。2014年，公司將加大天貓旗艦店的站內推廣力度，擴大品牌影響力，力爭實現銷售業績跨越式增長。天貓旗艦店是內聯升與年輕顧客建立認知和品牌形象的溝通平臺，我們將致力于打造內聯升高端品牌形象，培育潛在顧客的消費習慣。同時，將天貓作為一個打造電商運營團隊的平臺，利用天貓提供的各種數據分析工具，提升網站運營和服務水平，為進軍其他電商平臺做好人才和技術儲備。一直以來，天貓代表了國內電商領域的最高水平，我們則是站在巨人的肩膀上不斷學習與進步。
圖3 天貓內聯升旗艦店
內聯升網商聯盟是由內聯升授權網店組成的網商自律組織，目前涵蓋了天貓、淘寶、京東、當當、拍拍、亞馬遜等多平臺的授權網店。自2009年，內聯升公司先后建立了網店授權制度、網店保證金制度，并以此為基礎統一了網店與網店、網店與實體店的零售渠道價格。2010年，內聯升制定了電商發展指導意見和網店經銷商管理辦法，在明確的標準和健康的環境下，授權網店業績快速增長。2011年，公司正式成立網絡營銷部，并配套建立線上督導制度，通過線上打擊侵權假冒等方式肅清了未經授權網店。2012年，由網絡營銷部發起，由天貓、淘寶、京東、當當、1號店等10余家網店共同組成的跨平臺網商自律組織——內聯升網商聯盟正式成立，并通過了網盟憲章。網盟內部相互監督、資源共享，并配套建立輪值秘書長制度，形成獨立運營、自治管理的電商生態系統。今后凡申請開展電商業務須取得公司與網盟的雙重授權。2013年內聯升網商聯盟預計接待顧客超過60萬人次，實現銷售800余萬元。
目前，在天貓、淘寶、京東、亞馬遜等主流電商平臺，內聯升布鞋占據絕對優勢的行業市場份額和利潤份額。以天貓為例，內聯升三家專賣店月成交訂單超過2500筆，客均單價超過350元。而排名第二、第三的布鞋品牌均為單店，月成交訂單不足700筆，客均單價不足為120元。無論在網絡營銷的深度、廣度、關注度、影響力，還是在訂單數量、交易規模、客單價、利潤水平，內聯升品牌在布鞋行業的電商領域均占據優勢地位。我們會繼續利用品牌和信息技術優勢領跑行業，并學習國內外品牌和電商的先進經驗，提升自身運營水平。
3.電子商務業務的制勝之道
內聯升現如今的電商業務主要由三大板塊構成，自建的尚履商城、第三方平臺旗艦店以及網盟授權店。這三個板塊功能互為補充，面向不同的顧客群體。首先是第三方平臺旗艦店，例如天貓、京東，直接面向消費者，我們在這些平臺開店的目的就是通過其平臺影響力，增加品牌曝光度，鎖定顧客，最終將流量引入尚履商城。缺乏這一環節是很難直接接觸到顧客的，而一旦與顧客有了深度互動，我們就有辦法將顧客轉化為會員引入的尚履商城，因此，它更多承載著流量入口的職能。
與此對應，尚履商城則是兼顧品牌展示、訂單處理和會員服務的職能。雖然從流量和銷售規模上，很難媲敵第三方平臺旗艦店，但我們的優勢就在于，技術上可以與企業ERP協同工作，直接將訂單導入系統，并借助信息化的手段處理商品庫存同步，以及會員管理。從數據分析上我們可以看出超過40%的內聯升顧客會重復購買，有較高的品牌忠誠度，只需要將其中一部分有實體店引向網店，業務量就非常客觀。而尚履借助信息化的處理效率和成本優勢要遠勝于線下實體門店。
至于網盟授權店，則承擔著為尚履商城和品牌旗艦店保駕護航、提升市場占有率，以及拓展電商新平臺業務的職能。通過與網店簽署授權書并收取保證金，我們統一了品牌線上線下，各平臺之間的渠道價格。使網店之間的競爭，從價格轉向服務與品牌推廣競爭的良性循環。我們認為一個成熟的電商傳統品牌，不應只有品牌旗艦店。就像一支遠洋艦隊，不僅要旗艦、主力艦，也要有，補給旗、護衛和巡邏艦。這才是一個完整，健康的生態系統。
立足于內聯升自身進行垂直電商業務，依然存在自己的短板，例如平臺流量、推廣投入、人員專業水平等，遠無法同專業電商平臺抗衡。因此我們采取借力的手段，結合自身的優勢，構建整體的電商體系，我們認為企業是否自建垂直電商，如何去做電商運營，取決于業務的定位。
我們認為偏重于生產加工、品類相對單一的企業，可以直接利用第三方平臺打開網銷渠道。而本身零售業務發達，擁有對成熟團隊的，且有較大決心的公司，則適合自建品牌電商。因為自有品牌電商，除了實現銷售職能以外，更是一個品牌和產品展示的門戶。第三方平臺雖然有頁面設計模板，但始終無法實現品牌形象和業務靈活性的最大化。
成熟的信息化系統，完善的制度和人才儲備，準確的市場調研和領導的決心，是電商業務發展不可或缺的土壤。希望能將企業在傳統領域上的優勢延伸到線上，成為數字時代市場競爭的利器。
三、電商未來發展規劃
未來我們將繼續以三大業務為支撐，利用難得的市場機遇做大電商業務規模，做出品牌影響力，為老字號突破發展瓶頸，從傳統業務向電商轉型而努力。產業革命和信息技術的成熟，無論是對傳統企業還是新興企業都是一個機會，我們經常可以看到一個輕資產的創業公司運用信息技術和互聯網手段撬動市場，在幾年的時間實現傳統制造企業幾十年、上百年創造的價值。在技術革命大潮到來之時，每個企業都需要建好自己的諾亞方舟，而信息技術就是驅動前進的引擎。
2014年，我們會加大在移動互聯網領域投入力度。目前中國手機上網用戶規模已經超過4億，移動互聯網領域存在巨大的商機，市場正在走向成熟，二維碼的廣泛應用為網絡營銷和電子商務提供了全新的解決方案。信息化是一個持續改進的工程，我們將堅守產品品質，利用新技術手段搶占商機，將創新融入到企業文化當中，為實現規模化發展打好堅實基礎。
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本文標題：多模式構建內聯升健康電商生態系統
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